Social media marketing es una de las ramas del marketing online que esta creciendo mas aceleradamente y cuyo futuro es muy promisorio, compañías están invirtiendo aceleradamente en este “relativamente” nuevo segmento del marketing online; sin embargo en lo que muchas de estas compañías están fallando es en medir adecuadamente el impacto de estas campañas con el fin de tomar decisiones adecuadas y llegar a conclusiones basadas en la realidad y no en presunciones carentes de soporte técnico y científico.
Social media es el segmento de marketing online de mayor crecimiento, se estima que en los Estados Unidos por ejemplo crecerá un 34% anual hasta el 2014, según la firma Forrester Research, Inc (2009). En ese momento estaremos hablando de una industria de $3.1 billones de dólares, incluso mayor que email marketing en términos de inversión.
Tanto empresas grandes como pequeñas han construido sus perfiles en redes sociales de una manera u otra, muchas veces carentes de una planeación en términos de alcance, estrategia e inversión; pareciera que la tecnología fuera más rápido que la capacidad de adaptación de dichas empresas. Aquellas compañías que mas pronto persuadan usuarios y establezcan una comunicación seria en redes sociales serán los ganadores en este nuevo juego del social media marketing. Estos son algunos puntos importantes que toda empresa debería considerar:
- 67% de los usuarios de twitter que se convierten en seguidores de una marca son más propensos a consumir un producto de la misma.
- 60% de usuarios de Facebook que se convierten en fans de una marca son mas propensos a recomendar esta marca a un amigo.
- 74% de los consumidores son influenciados por las decisiones de compra de otros usuarios en sus redes sociales.
Es importante aclarar que social media marketing no solo se limita a la presencia en redes sociales como Facebook o Twitter; social media marketing incluye también sindicación de videos (youtube, vimeo, dailymotion), Blogs y sitios de opinión y recomendación de productos. Este crecimiento explosivo de social media marketing ha llevado a los profesionales de esta rama a un estado de ansiedad en el que es difícil decidir que estrategia implementar y cuanto invertir en cada uno de estos rubros; este problema se da principalmente por la carencia de herramientas adecuadas de medir el impacto de estas campañas y comparar las estrategias individualmente y en relación con las demás, así que la pregunta de muchos profesionales del mercadeo online es: Como puedo medir el impacto de mis campañas en social media? Eso es lo que trataremos de resolver en este artículo.
Porque es difícil medir social media marketing?
Uno de los problemas en medir la efectividad de social media marketing es que el comportamiento de los usuarios en estas redes es muy diferente al comportamiento de un usuario en un motor de búsqueda como Google o Bing. En las redes sociales como Facebook los usuarios no están particularmente interesados en un producto como cuando alguien usa Google por ejemplo para encontrar algo que le apetece, por esta razón el ciclo de compra de un usuario en Facebook puede ser mucho más largo que el de un usuario en un motor de búsqueda. Facebook es una especie de espacio cerrado en el que los usuarios se conectan con marcas y amigos sin que necesariamente esta relación se extienda por fuera de Facebook en muchos casos. En Facebook algunos usuarios pueden responder inmediatamente a una oferta pero otros pueden estar mucho mas interesados en la actividad social que no desean interrumpir en el corto plazo; por lo tanto Facebook debe ser visto tanto como un canal de adquisición de clientes como un espacio de cultivación y adoctrinamiento hasta que los usuarios estén dispuestos a realizar una transacción comercial con la marca.
Es tan critico el problema de medir esfuerzos en Social Media Marketing que según la encuesta de “CMO Club/Bazaarvoice” el 81% de los “Senior Marketers y CMO’s” en Estados Unidos esperan que en el 2010 las inversiones en social media sean cuantificables.
Que es medible en social media marketing?
Bien hay muchas cosas que se pueden medir cuantitativamente en social media, estas son algunas de ellas:
Correcta atribución a canales de social media de conversiones y adquisiciones.
Hoy por hoy es muy claro que usuarios de internet necesitan muchos puntos de contacto antes de realizar una compra, el ciclo de compra muchas veces requiere mucho más que una simple sesión de navegación. Con herramientas adecuadas es posible medir estos clientes, incluso aquellos que realizan una transacción mucho tiempo después de ser atraídos por un esfuerzo de social media.
“Click-through” y “view through”
Como dije con anterioridad es posible que las campanas en redes sociales no tengan un impacto tan grande en click-throughs como lo tendría una campana en motores de búsqueda, simplemente los usuarios están en otro estado de navegación mucho mas relacionado con la socialización que con la búsqueda de respuestas; sin embargo el papel de las redes sociales de atraer y cultivar clientes debe ser medido también a través del incremente directo del numero de visitantes a la pagina o view-througs.
Y finalmente como puedo medir mis esfuerzos en social media marketing?
Después de esta larga introducción llegamos a la parte clave de este blog, el éxito de medir correctamente una campana de social media esta en atribuir correctamente las interacciones a cada uno de los medios que se estén utilizando, esta labor aunque manualmente puede llegar a ser posible es una tarea simplemente demasiado compleja especialmente para campañas con un alto volumen de visitantes y diferentes esfuerzos en social media. Una de las soluciones que existen en el mercado que han automatizado esta tarea es “Impression Attribution” de Coremetrics, esta aplicación permite evaluar todos los esfuerzos de social media en una sola interface simple de leer, atribuyendo correctamente el impacto de cada canal. Aparentemente el sistema desarrollado por Coremetrics identifica anónimamente al usuario y detecta cuando este reacciona inmediatamente a un mensaje (click-through) o cuando lo hace posteriormente a través de cualquier otro medio (view-throug), el sistema atribuye así correctamente esta visita al medio correspondiente. El sistema permite agrupar, filtrar o segmentar los canales que se desean analizar para facilitar así las conclusiones y por ende las decisiones que se deban tomar para optimizar los esfuerzos de la marca en social media. Sin pretender ser una solución 100% infalible es un primer buen acercamiento para medir adecuadamente social media, uno de los mas difíciles temas de medir en Online Marketing.
